بررسی تأثیر حس جمعی و رضایت بر وفاداری گردشگران

امروزه مقاصد گردشگری مختلف در جست و جوی یافتن روش های بازاریابی مناسب اند تا گردشگران بالقوه را به خود جذب نموده و حتی از آن ها گردشگرانی وفادار بسازند. برگزاری جشنواره های جمعی در قالب بازاریابی رویداد، یکی از این روش هاست و شناسایی متغیرهای متناسب با این جشنواره ها، برای اطمینان از تحقق اهداف آن ضروری به نظر می رسد. در این پژوهش متغیرهای حس جمعی، تجربه احساسی مثبت، رضایت و وفاداری به منظور ارزیابی میزان موفقیت این برنامه بازاریابی و متغیر شخصیتی برون گرایی به منظور بخش بندی بازار هدف آن مورد بررسی قرار می گیرند و هدف نهایی بیان اهمیت برگزاری جشنواره های جمعی در توسعه مقاصد داخلی است. از این رو تعداد 400 پرسشنامه بین گردشگران حاضر در جشنواره نوروزی برج میلاد تهران، توزیع و جمع آوری گردید. از این بین 394 پرسشنامه که به صورت کامل پاسخ داده شده بودند مورد بررسی قرار گرفت. پایایی ابزار پژوهش نیز 949/0 به دست آمد که نشان از مطلوب بودن آن است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از spss و amos و با روش های t تک نمونه ای، همبستگی اسپیرمن و روش مدل یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد حس جمعی با ضریب مسیر 363/0 یک پیش بین مستقیم برای وفاداری است ولی رضایت هنوز هم اصلی ترین پیش بین آن می باشد و با ضریب استاندارد 593/0 بیش ترین تأثیر را بر آن دارد. هم چنین رابطه میان برون گرایی و تجربه احساسی مثبت با مقدار بتای 452/0 تأیید شد که فرض ما را مبنی بر قرار گرفتن برون گرایان به عنوان بازار هدف جشنواره های جمعی، تأیید می کند. هم چنین قوی ترین رابطه مستقیم میان متغیرها با مقدار ضریب 880/0 میان رضایت و تجربه احساسی مثبت وجود دارد که البته در مسیرهای غیرمستقیم نیز تجربه احساسی مثبت از طریق رضایت، بیشترین تأثیر را بر وفاداری گردشگران دارد.